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家電龍頭做對(duì)了什麼：海爾的戰略啟示
A股家電行業(yè)股票大漲，有幾個(gè)龍頭股已接近其歷史最高股價(jià)。再翻看過(guò)去5年以上時(shí)期，大多數(shù)龍頭股都處於一直上漲的趨勢(shì)，大致都有好幾倍或以上的市值增幅。如果再進(jìn)一步翻看這些公司的歷史業(yè)績(jī)，也都普遍呈現(xiàn)一直增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
家電行業(yè)，給人感覺是傳統(tǒng)的行業(yè)、穩(wěn)定的行業(yè)，不像網(wǎng)際網(wǎng)路高速增長(zhǎng)這麼性感。然而，為什麼他們能夠保持多年增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)價(jià)值不斷增長(zhǎng)呢？他們一定做對(duì)了什麼。
如果能挖掘他們在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)裡的一些好的做法，特別是一些推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)的企業(yè)戰略、經(jīng)營(yíng)策略等等，一定可以給其他的傳統(tǒng)行業(yè)、其他的製造業(yè)帶來(lái)很大啟發(fā)。
一、讓我們先看看家電行業(yè)的基本概況。
根據(jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)上市公司的定期報(bào)告，2018年，家用空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售額是低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)錄得個(gè)位數(shù)的下降，而熱水器與廚房電器行業(yè)則是高個(gè)位數(shù)下降。
與行業(yè)總額形成對(duì)比的是，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，並呈現(xiàn)出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等特徵。產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，特別是大容量、健康化、藝術(shù)化、智能化產(chǎn)品日益受到青睞，好產(chǎn)品可以獲得顯著溢價(jià)。例如，2018年冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售均價(jià)同比有10%左右的顯著增長(zhǎng)。
此外，整個(gè)行業(yè)格局方面，行業(yè)集中度持續(xù)提升，銷(xiāo)售渠道線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)明顯。線(xiàn)下渠道負(fù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上渠道比重提升，但增幅放緩。電商平臺(tái)加速下沉至農(nóng)村市場(chǎng)，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道也在開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)。
所以，這個(gè)行業(yè)在各方面都呈現(xiàn)出一個(gè)成熟行業(yè)的模樣。
二、海爾是怎麼做的？
讓我們梳理一下海爾的經(jīng)營(yíng)思路和當(dāng)中的亮點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品線(xiàn)方面，海爾採取全產(chǎn)品線(xiàn)策略，白電廚電都基本涉獵。產(chǎn)品包括冰箱、冰櫃、空調(diào)、熱水器、廚房電器等等。
點(diǎn)評(píng)：成熟市場(chǎng)也意味著存量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)份額是比較困難的。因此，與其投入資源擴大市場(chǎng)份額，還不如提高單個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品範圍，也就相當(dāng)於通過(guò)提供產(chǎn)品矩陣提高客單價(jià)。
第二，商業(yè)模式方面，目前海爾自稱(chēng)為消費(fèi)者提供“一站式、場(chǎng)景化、定製化”的成套智慧家電解決方案。具體包括：在製造環(huán)節(jié)，由大規(guī)模製造向大規(guī)模定製轉(zhuǎn)型，用戶(hù)全流程參與的大規(guī)模定製佔比達(dá)19%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不進(jìn)倉(cāng)庫(kù)或少進(jìn)倉(cāng)庫(kù)的突破，並驅動(dòng)新產(chǎn)品研發(fā)周期降低50%以上。
在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，2018年建設(shè)4個(gè)加智慧家庭城市體驗(yàn)中心，423個(gè)全屋智慧家庭集成店，1037個(gè)全網(wǎng)智慧家庭體驗(yàn)店，在門(mén)店實(shí)現(xiàn)成套產(chǎn)品、成套方案、成套展示是解決。2018年全屋集成渠道零售總額超過(guò)51億元，增長(zhǎng)超過(guò)100%。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，開(kāi)拓IoT以及AI技術(shù)，在面向用戶(hù)使用的場(chǎng)景擴大語音交互的應(yīng)用，形成使用的交互式入口，提高用戶(hù)端的智能化與數(shù)據(jù)化。
點(diǎn)評(píng)：看來(lái)海爾是在嘗試和實(shí)踐Ｃ２Ｍ的商業(yè)模式。這種模式是商業(yè)步入智能時(shí)代的必然趨勢(shì)。從海爾的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況來(lái)看，這個(gè)模式的推動(dòng)是有顯著成效的，也反證這個(gè)模式是大勢(shì)所趨。
第三、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代方面。海爾堅(jiān)持以用戶(hù)最佳體驗(yàn)為目標(biāo)，不斷推陳出新。例如，冰箱產(chǎn)品強(qiáng)化保鮮技術(shù)，每年都有數(shù)款相應(yīng)新式型號(hào)推出；洗衣機(jī)產(chǎn)品針對(duì)部分高端面料不能水洗的問(wèn)題，創(chuàng)新研發(fā)的空氣洗技術(shù)，以及高端產(chǎn)品線(xiàn)搭載RFID衣物識別技術(shù)，快速識別材質(zhì)、顏色、款式等信息，再進(jìn)一步制定個(gè)性化的洗護(hù)方案等等。
點(diǎn)評(píng)：家電行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新總體來(lái)看不算劇烈，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)的微創(chuàng)新還是挺多。對(duì)於行業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就算不追求引領(lǐng)市場(chǎng)，起碼要能跟上市場(chǎng)潮流，否則有產(chǎn)品落伍脫銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
第四，渠道布局方面，一方面在空間上實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)了1234線(xiàn)城市的全覆蓋，全國(guó)已建設(shè)8000多家縣級(jí)專(zhuān)賣店，1萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮網(wǎng)絡(luò)。另一方面線(xiàn)上渠道繼續(xù)發(fā)力，2018年電商零售增幅29%。
點(diǎn)評(píng)：家電作為一種消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，能夠廣(guǎng)泛地觸達(dá)消費(fèi)者非常重要，也就是所謂的要“買(mǎi)得到”。從情況來(lái)看，海爾的渠道經(jīng)營(yíng)足夠全面，也足夠下沉。
第五，海外市場(chǎng)方面，2018年北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)13%，是該市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的家電公司；歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)25%；南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)25%；日本市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，好於日本家電市場(chǎng)3%的增長(zhǎng)。紐西蘭市場(chǎng)份額第一，澳大利亞市場(chǎng)份額市場(chǎng)第二；泰國(guó)，馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)30%以上；拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)58%。
點(diǎn)評(píng)：單從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾在海外擴張的效果是不錯的。
三、海爾帶給我們的啟示。
家電行業(yè)的屬性是中頻消費(fèi)品，要在這個(gè)行業(yè)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)非圍繞著成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)這幾個(gè)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)拆解其經(jīng)營(yíng)思路，發(fā)展海爾很好地回應(yīng)了這幾個(gè)戰略要點(diǎn)，從而推動(dòng)海爾在一個(gè)成熟的行業(yè)中取得穩(wěn)定的、顯著的增長(zhǎng)。也因此可以預判，海爾將在可見(jiàn)的未來(lái)大概率保持其競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位。
經(jīng)過(guò)上述分析，讓我們進(jìn)一步歸納海爾經(jīng)驗(yàn)帶給其他消費(fèi)品製造業(yè)企業(yè)的啟示：
1. 產(chǎn)品戰略方面，是採取單品策略還是多品類(lèi)的打法，應(yīng)該說(shuō)各有千秋。這需要企業(yè)結(jié)合行業(yè)發(fā)展階段，還有特別是自身的製造能力和優(yōu)勢(shì)予以來(lái)確定。
2. 隨著智能時(shí)代的到來(lái)，C2M模式是商業(yè)模式列車(chē)的下一站。道理很簡(jiǎn)單，就是因為它能更好、更高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。所有消費(fèi)品製造企業(yè)都應(yīng)把此作為自身的追求，根據(jù)自身情況以及相應(yīng)的技術(shù)成熟度，適時(shí)重整商業(yè)模式和各個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。所謂“未雨綢繆”，一定要提前規(guī)劃(huà)如何構(gòu)建好新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 家電作為消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)，銷(xiāo)售渠道的完善鋪設(shè)可謂是經(jīng)營(yíng)的基本功。在這方面，企業(yè)可以審視自身的渠道經(jīng)營(yíng)足夠全面，是否已充分開(kāi)拓線(xiàn)上所有可以使用的渠道，以及針對(duì)自身的市場(chǎng)群體，下沉的深度是否足夠深，等等。總之，要最大限度地觸達(dá)目標(biāo)人群。
4. 要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，適度適時(shí)投入產(chǎn)品創(chuàng)新。有些行業(yè)的技術(shù)變革非常迅猛，有些行業(yè)則可享受穩(wěn)定的技術(shù)環(huán)境。企業(yè)要深刻理解行業(yè)特點(diǎn)，繼而以符合行業(yè)邏輯的力度投入產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，確保自身的競(jìng)爭(zhēng)力維持在合理水準(zhǔn)。
5. 中大型製造企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟後，如果有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尤其是成本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該考慮開(kāi)拓海外市場(chǎng)，從而獲得新的增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化增長(zhǎng)。
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家電龍頭做對(duì)了什麼：海爾的戰略啟示
A股家電行業(yè)股票大漲，有幾個(gè)龍頭股已接近其歷史最高股價(jià)。再翻看過(guò)去5年以上時(shí)期，大多數(shù)龍頭股都處於一直上漲的趨勢(shì)，大致都有好幾倍或以上的市值增幅。如果再進(jìn)一步翻看這些公司的歷史業(yè)績(jī)，也都普遍呈現(xiàn)一直增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
家電行業(yè)，給人感覺是傳統(tǒng)的行業(yè)、穩(wěn)定的行業(yè)，不像網(wǎng)際網(wǎng)路高速增長(zhǎng)這麼性感。然而，為什麼他們能夠保持多年增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)價(jià)值不斷增長(zhǎng)呢？他們一定做對(duì)了什麼。
如果能挖掘他們在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)裡的一些好的做法，特別是一些推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)的企業(yè)戰略、經(jīng)營(yíng)策略等等，一定可以給其他的傳統(tǒng)行業(yè)、其他的製造業(yè)帶來(lái)很大啟發(fā)。
一、讓我們先看看家電行業(yè)的基本概況。
根據(jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)上市公司的定期報(bào)告，2018年，家用空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售額是低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)錄得個(gè)位數(shù)的下降，而熱水器與廚房電器行業(yè)則是高個(gè)位數(shù)下降。
與行業(yè)總額形成對(duì)比的是，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，並呈現(xiàn)出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等特徵。產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，特別是大容量、健康化、藝術(shù)化、智能化產(chǎn)品日益受到青睞，好產(chǎn)品可以獲得顯著溢價(jià)。例如，2018年冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售均價(jià)同比有10%左右的顯著增長(zhǎng)。
此外，整個(gè)行業(yè)格局方面，行業(yè)集中度持續(xù)提升，銷(xiāo)售渠道線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)明顯。線(xiàn)下渠道負(fù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上渠道比重提升，但增幅放緩。電商平臺(tái)加速下沉至農(nóng)村市場(chǎng)，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道也在開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)。
所以，這個(gè)行業(yè)在各方面都呈現(xiàn)出一個(gè)成熟行業(yè)的模樣。
二、海爾是怎麼做的？
讓我們梳理一下海爾的經(jīng)營(yíng)思路和當(dāng)中的亮點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品線(xiàn)方面，海爾採取全產(chǎn)品線(xiàn)策略，白電廚電都基本涉獵。產(chǎn)品包括冰箱、冰櫃、空調(diào)、熱水器、廚房電器等等。
點(diǎn)評(píng)：成熟市場(chǎng)也意味著存量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)份額是比較困難的。因此，與其投入資源擴大市場(chǎng)份額，還不如提高單個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品範圍，也就相當(dāng)於通過(guò)提供產(chǎn)品矩陣提高客單價(jià)。
第二，商業(yè)模式方面，目前海爾自稱(chēng)為消費(fèi)者提供“一站式、場(chǎng)景化、定製化”的成套智慧家電解決方案。具體包括：在製造環(huán)節(jié)，由大規(guī)模製造向大規(guī)模定製轉(zhuǎn)型，用戶(hù)全流程參與的大規(guī)模定製佔比達(dá)19%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不進(jìn)倉(cāng)庫(kù)或少進(jìn)倉(cāng)庫(kù)的突破，並驅動(dòng)新產(chǎn)品研發(fā)周期降低50%以上。
在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，2018年建設(shè)4個(gè)加智慧家庭城市體驗(yàn)中心，423個(gè)全屋智慧家庭集成店，1037個(gè)全網(wǎng)智慧家庭體驗(yàn)店，在門(mén)店實(shí)現(xiàn)成套產(chǎn)品、成套方案、成套展示是解決。2018年全屋集成渠道零售總額超過(guò)51億元，增長(zhǎng)超過(guò)100%。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，開(kāi)拓IoT以及AI技術(shù)，在面向用戶(hù)使用的場(chǎng)景擴大語音交互的應(yīng)用，形成使用的交互式入口，提高用戶(hù)端的智能化與數(shù)據(jù)化。
點(diǎn)評(píng)：看來(lái)海爾是在嘗試和實(shí)踐Ｃ２Ｍ的商業(yè)模式。這種模式是商業(yè)步入智能時(shí)代的必然趨勢(shì)。從海爾的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況來(lái)看，這個(gè)模式的推動(dòng)是有顯著成效的，也反證這個(gè)模式是大勢(shì)所趨。
第三、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代方面。海爾堅(jiān)持以用戶(hù)最佳體驗(yàn)為目標(biāo)，不斷推陳出新。例如，冰箱產(chǎn)品強(qiáng)化保鮮技術(shù)，每年都有數(shù)款相應(yīng)新式型號(hào)推出；洗衣機(jī)產(chǎn)品針對(duì)部分高端面料不能水洗的問(wèn)題，創(chuàng)新研發(fā)的空氣洗技術(shù)，以及高端產(chǎn)品線(xiàn)搭載RFID衣物識別技術(shù)，快速識別材質(zhì)、顏色、款式等信息，再進(jìn)一步制定個(gè)性化的洗護(hù)方案等等。
點(diǎn)評(píng)：家電行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新總體來(lái)看不算劇烈，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)的微創(chuàng)新還是挺多。對(duì)於行業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就算不追求引領(lǐng)市場(chǎng)，起碼要能跟上市場(chǎng)潮流，否則有產(chǎn)品落伍脫銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
第四，渠道布局方面，一方面在空間上實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)了1234線(xiàn)城市的全覆蓋，全國(guó)已建設(shè)8000多家縣級(jí)專(zhuān)賣店，1萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮網(wǎng)絡(luò)。另一方面線(xiàn)上渠道繼續(xù)發(fā)力，2018年電商零售增幅29%。
點(diǎn)評(píng)：家電作為一種消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，能夠廣(guǎng)泛地觸達(dá)消費(fèi)者非常重要，也就是所謂的要“買(mǎi)得到”。從情況來(lái)看，海爾的渠道經(jīng)營(yíng)足夠全面，也足夠下沉。
第五，海外市場(chǎng)方面，2018年北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)13%，是該市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的家電公司；歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)25%；南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)25%；日本市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，好於日本家電市場(chǎng)3%的增長(zhǎng)。紐西蘭市場(chǎng)份額第一，澳大利亞市場(chǎng)份額市場(chǎng)第二；泰國(guó)，馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)30%以上；拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)58%。
點(diǎn)評(píng)：單從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾在海外擴張的效果是不錯的。
三、海爾帶給我們的啟示。
家電行業(yè)的屬性是中頻消費(fèi)品，要在這個(gè)行業(yè)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)非圍繞著成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)這幾個(gè)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)拆解其經(jīng)營(yíng)思路，發(fā)展海爾很好地回應(yīng)了這幾個(gè)戰略要點(diǎn)，從而推動(dòng)海爾在一個(gè)成熟的行業(yè)中取得穩(wěn)定的、顯著的增長(zhǎng)。也因此可以預判，海爾將在可見(jiàn)的未來(lái)大概率保持其競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位。
經(jīng)過(guò)上述分析，讓我們進(jìn)一步歸納海爾經(jīng)驗(yàn)帶給其他消費(fèi)品製造業(yè)企業(yè)的啟示：
1. 產(chǎn)品戰略方面，是採取單品策略還是多品類(lèi)的打法，應(yīng)該說(shuō)各有千秋。這需要企業(yè)結(jié)合行業(yè)發(fā)展階段，還有特別是自身的製造能力和優(yōu)勢(shì)予以來(lái)確定。
2. 隨著智能時(shí)代的到來(lái)，C2M模式是商業(yè)模式列車(chē)的下一站。道理很簡(jiǎn)單，就是因為它能更好、更高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。所有消費(fèi)品製造企業(yè)都應(yīng)把此作為自身的追求，根據(jù)自身情況以及相應(yīng)的技術(shù)成熟度，適時(shí)重整商業(yè)模式和各個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。所謂“未雨綢繆”，一定要提前規(guī)劃(huà)如何構(gòu)建好新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 家電作為消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)，銷(xiāo)售渠道的完善鋪設(shè)可謂是經(jīng)營(yíng)的基本功。在這方面，企業(yè)可以審視自身的渠道經(jīng)營(yíng)足夠全面，是否已充分開(kāi)拓線(xiàn)上所有可以使用的渠道，以及針對(duì)自身的市場(chǎng)群體，下沉的深度是否足夠深，等等。總之，要最大限度地觸達(dá)目標(biāo)人群。
4. 要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，適度適時(shí)投入產(chǎn)品創(chuàng)新。有些行業(yè)的技術(shù)變革非常迅猛，有些行業(yè)則可享受穩(wěn)定的技術(shù)環(huán)境。企業(yè)要深刻理解行業(yè)特點(diǎn)，繼而以符合行業(yè)邏輯的力度投入產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，確保自身的競(jìng)爭(zhēng)力維持在合理水準(zhǔn)。
5. 中大型製造企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟後，如果有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尤其是成本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該考慮開(kāi)拓海外市場(chǎng)，從而獲得新的增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化增長(zhǎng)。
家電行業(yè)，給人感覺是傳統(tǒng)的行業(yè)、穩(wěn)定的行業(yè)，不像網(wǎng)際網(wǎng)路高速增長(zhǎng)這麼性感。然而，為什麼他們能夠保持多年增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)價(jià)值不斷增長(zhǎng)呢？他們一定做對(duì)了什麼。
如果能挖掘他們在這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)裡的一些好的做法，特別是一些推動(dòng)價(jià)值增長(zhǎng)的企業(yè)戰略、經(jīng)營(yíng)策略等等，一定可以給其他的傳統(tǒng)行業(yè)、其他的製造業(yè)帶來(lái)很大啟發(fā)。
一、讓我們先看看家電行業(yè)的基本概況。
根據(jù)行業(yè)內(nèi)有關(guān)上市公司的定期報(bào)告，2018年，家用空調(diào)行業(yè)銷(xiāo)售額是低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)錄得個(gè)位數(shù)的下降，而熱水器與廚房電器行業(yè)則是高個(gè)位數(shù)下降。
與行業(yè)總額形成對(duì)比的是，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，並呈現(xiàn)出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等特徵。產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素，特別是大容量、健康化、藝術(shù)化、智能化產(chǎn)品日益受到青睞，好產(chǎn)品可以獲得顯著溢價(jià)。例如，2018年冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售均價(jià)同比有10%左右的顯著增長(zhǎng)。
此外，整個(gè)行業(yè)格局方面，行業(yè)集中度持續(xù)提升，銷(xiāo)售渠道線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)明顯。線(xiàn)下渠道負(fù)增長(zhǎng)，線(xiàn)上渠道比重提升，但增幅放緩。電商平臺(tái)加速下沉至農(nóng)村市場(chǎng)，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道也在開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)。
所以，這個(gè)行業(yè)在各方面都呈現(xiàn)出一個(gè)成熟行業(yè)的模樣。
二、海爾是怎麼做的？
讓我們梳理一下海爾的經(jīng)營(yíng)思路和當(dāng)中的亮點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品線(xiàn)方面，海爾採取全產(chǎn)品線(xiàn)策略，白電廚電都基本涉獵。產(chǎn)品包括冰箱、冰櫃、空調(diào)、熱水器、廚房電器等等。
點(diǎn)評(píng)：成熟市場(chǎng)也意味著存量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)份額是比較困難的。因此，與其投入資源擴大市場(chǎng)份額，還不如提高單個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品範圍，也就相當(dāng)於通過(guò)提供產(chǎn)品矩陣提高客單價(jià)。
第二，商業(yè)模式方面，目前海爾自稱(chēng)為消費(fèi)者提供“一站式、場(chǎng)景化、定製化”的成套智慧家電解決方案。具體包括：在製造環(huán)節(jié)，由大規(guī)模製造向大規(guī)模定製轉(zhuǎn)型，用戶(hù)全流程參與的大規(guī)模定製佔比達(dá)19%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品不進(jìn)倉(cāng)庫(kù)或少進(jìn)倉(cāng)庫(kù)的突破，並驅動(dòng)新產(chǎn)品研發(fā)周期降低50%以上。
在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，2018年建設(shè)4個(gè)加智慧家庭城市體驗(yàn)中心，423個(gè)全屋智慧家庭集成店，1037個(gè)全網(wǎng)智慧家庭體驗(yàn)店，在門(mén)店實(shí)現(xiàn)成套產(chǎn)品、成套方案、成套展示是解決。2018年全屋集成渠道零售總額超過(guò)51億元，增長(zhǎng)超過(guò)100%。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，開(kāi)拓IoT以及AI技術(shù)，在面向用戶(hù)使用的場(chǎng)景擴大語音交互的應(yīng)用，形成使用的交互式入口，提高用戶(hù)端的智能化與數(shù)據(jù)化。
點(diǎn)評(píng)：看來(lái)海爾是在嘗試和實(shí)踐Ｃ２Ｍ的商業(yè)模式。這種模式是商業(yè)步入智能時(shí)代的必然趨勢(shì)。從海爾的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況來(lái)看，這個(gè)模式的推動(dòng)是有顯著成效的，也反證這個(gè)模式是大勢(shì)所趨。
第三、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代方面。海爾堅(jiān)持以用戶(hù)最佳體驗(yàn)為目標(biāo)，不斷推陳出新。例如，冰箱產(chǎn)品強(qiáng)化保鮮技術(shù)，每年都有數(shù)款相應(yīng)新式型號(hào)推出；洗衣機(jī)產(chǎn)品針對(duì)部分高端面料不能水洗的問(wèn)題，創(chuàng)新研發(fā)的空氣洗技術(shù)，以及高端產(chǎn)品線(xiàn)搭載RFID衣物識別技術(shù)，快速識別材質(zhì)、顏色、款式等信息，再進(jìn)一步制定個(gè)性化的洗護(hù)方案等等。
點(diǎn)評(píng)：家電行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新總體來(lái)看不算劇烈，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)的微創(chuàng)新還是挺多。對(duì)於行業(yè)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就算不追求引領(lǐng)市場(chǎng)，起碼要能跟上市場(chǎng)潮流，否則有產(chǎn)品落伍脫銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
第四，渠道布局方面，一方面在空間上實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)了1234線(xiàn)城市的全覆蓋，全國(guó)已建設(shè)8000多家縣級(jí)專(zhuān)賣店，1萬(wàn)多家鄉(xiāng)鎮網(wǎng)絡(luò)。另一方面線(xiàn)上渠道繼續(xù)發(fā)力，2018年電商零售增幅29%。
點(diǎn)評(píng)：家電作為一種消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，能夠廣(guǎng)泛地觸達(dá)消費(fèi)者非常重要，也就是所謂的要“買(mǎi)得到”。從情況來(lái)看，海爾的渠道經(jīng)營(yíng)足夠全面，也足夠下沉。
第五，海外市場(chǎng)方面，2018年北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)13%，是該市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的家電公司；歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)25%；南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)25%；日本市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，好於日本家電市場(chǎng)3%的增長(zhǎng)。紐西蘭市場(chǎng)份額第一，澳大利亞市場(chǎng)份額市場(chǎng)第二；泰國(guó)，馬來(lái)西亞等東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)30%以上；拉美市場(chǎng)增長(zhǎng)58%。
點(diǎn)評(píng)：單從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾在海外擴張的效果是不錯的。
三、海爾帶給我們的啟示。
家電行業(yè)的屬性是中頻消費(fèi)品，要在這個(gè)行業(yè)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)非圍繞著成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)這幾個(gè)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)拆解其經(jīng)營(yíng)思路，發(fā)展海爾很好地回應(yīng)了這幾個(gè)戰略要點(diǎn)，從而推動(dòng)海爾在一個(gè)成熟的行業(yè)中取得穩(wěn)定的、顯著的增長(zhǎng)。也因此可以預判，海爾將在可見(jiàn)的未來(lái)大概率保持其競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位。
經(jīng)過(guò)上述分析，讓我們進(jìn)一步歸納海爾經(jīng)驗(yàn)帶給其他消費(fèi)品製造業(yè)企業(yè)的啟示：
1. 產(chǎn)品戰略方面，是採取單品策略還是多品類(lèi)的打法，應(yīng)該說(shuō)各有千秋。這需要企業(yè)結(jié)合行業(yè)發(fā)展階段，還有特別是自身的製造能力和優(yōu)勢(shì)予以來(lái)確定。
2. 隨著智能時(shí)代的到來(lái)，C2M模式是商業(yè)模式列車(chē)的下一站。道理很簡(jiǎn)單，就是因為它能更好、更高效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需要。所有消費(fèi)品製造企業(yè)都應(yīng)把此作為自身的追求，根據(jù)自身情況以及相應(yīng)的技術(shù)成熟度，適時(shí)重整商業(yè)模式和各個(gè)業(yè)務(wù)鏈條。所謂“未雨綢繆”，一定要提前規(guī)劃(huà)如何構(gòu)建好新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 家電作為消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)，銷(xiāo)售渠道的完善鋪設(shè)可謂是經(jīng)營(yíng)的基本功。在這方面，企業(yè)可以審視自身的渠道經(jīng)營(yíng)足夠全面，是否已充分開(kāi)拓線(xiàn)上所有可以使用的渠道，以及針對(duì)自身的市場(chǎng)群體，下沉的深度是否足夠深，等等。總之，要最大限度地觸達(dá)目標(biāo)人群。
4. 要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，適度適時(shí)投入產(chǎn)品創(chuàng)新。有些行業(yè)的技術(shù)變革非常迅猛，有些行業(yè)則可享受穩(wěn)定的技術(shù)環(huán)境。企業(yè)要深刻理解行業(yè)特點(diǎn)，繼而以符合行業(yè)邏輯的力度投入產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，確保自身的競(jìng)爭(zhēng)力維持在合理水準(zhǔn)。
5. 中大型製造企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟後，如果有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，尤其是成本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該考慮開(kāi)拓海外市場(chǎng)，從而獲得新的增量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球化增長(zhǎng)。
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