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小熊電器尋夢記：一個(gè)「新中國(guó)製造」的故事
“來(lái)海邊，拾起信心。”這是2019年12月30日吳曉波年終秀的主題。
吳曉波對(duì)2020年的信心之一，是“新中國(guó)製造時(shí)代”的到來(lái)。他給出的公式是：新中國(guó)製造=(高品質(zhì)+核心技術(shù))×圈層消費(fèi)。新製造的具體特徵包括新人群、新需求、新設(shè)計(jì)，以及“顏價(jià)比”(顏值/價(jià)格)。
12月初，我在“中國(guó)家電之都”順德，就曾調(diào)研過(guò)這麼一家有著高顏價(jià)比的“新中國(guó)製造”的代表。企業(yè)主營(yíng)小家電，名叫小熊電器(002959.SZ)，創(chuàng)始人是70後的理工男李一峰。
調(diào)研前我沒有聽說(shuō)過(guò)這個(gè)企業(yè)，但妻子和女兒說(shuō)，“我們家就有好幾個(gè)小熊電器。”我做了點(diǎn)功課，才發(fā)現(xiàn)小熊電器的小家電，無(wú)論酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、煮蛋器，還是電燉鍋、多士爐、電熱飯盒等等，過(guò)去三年在天貓商城的同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量均位居第一。小熊電器的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有極高辨識度，體積小巧，外形卡通討喜，價(jià)格親民，使用方便，備受年輕人喜歡，被譽(yù)為“國(guó)民創(chuàng)意小家電”。
我看了小熊的工廠(chǎng)，和李一峰做了深入交流。他讓我想起上世紀(jì)90年代叱吒風(fēng)雲的段永平。他們都是工科出身，都在江西長(zhǎng)大，都到廣(guǎng)東創(chuàng)業(yè)，都高度重視消費(fèi)者體驗(yàn)，都把做出好產(chǎn)品當(dāng)作本分。段永平創(chuàng)造的第一個(gè)品牌叫小霸王，李一峰創(chuàng)造的品牌叫小熊電器——2006年創(chuàng)立，2019年在深交所上市。
只不過(guò)和段永平相比，李一峰更顯低調(diào)，研發(fā)工程師的形象更典型。
一
1993年7月，李一峰從哈爾濱工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)，到廣(guǎng)州一家電器公司當(dāng)技術(shù)員。幹到1995年4月，跳槽到汕頭一家貿(mào)易公司，剛巧公司想轉(zhuǎn)向實(shí)業(yè)，參考日本和歐洲的小家電進(jìn)行生產(chǎn)，李一峰就成了最早幾個(gè)建工廠(chǎng)、做產(chǎn)品的人之一。
這一做就是10年。他經(jīng)歷了從零開(kāi)始做製造業(yè)的全過(guò)程，從工程師起步，負(fù)責(zé)過(guò)品質(zhì)管理、技術(shù)、研發(fā)、流程和體系，一開(kāi)始做熱水壺，後來(lái)做燉盅。因潮州一帶有陶瓷產(chǎn)業(yè)支撐，所以做了陶瓷類(lèi)燉盅，在當(dāng)時(shí)算是頗為創(chuàng)新。
2004年底，遇到職業(yè)天花板的李一峰離開(kāi)汕頭，白手起家，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。他在汕頭工資不高，當(dāng)到副總的年薪還房貸後也剩不了多少。
李一峰先到深圳，用幾個(gè)月研發(fā)了第一款產(chǎn)品——酸奶機(jī)，也申請了專(zhuān)利，然後到廣(guǎng)州，廣(guǎng)州創(chuàng)業(yè)成本更低，而且離珠三角的家電製造產(chǎn)業(yè)帶更近。
為什麼要做酸奶機(jī)?一是有同學(xué)在賣酸奶，說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)正在高成長(zhǎng)，但食品安全問(wèn)題也比較突出;二是市面上的酸奶機(jī)幾百元一臺(tái)，但做得都很不到位，市場(chǎng)也沒有做起來(lái)。作為技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者，李一峰看到酸奶機(jī)有巨大改良空間，且產(chǎn)品研發(fā)原理不複雜，投入不大，毛利水平還比較高，這都很適合他這樣的“知識資本強(qiáng)，財務(wù)資本弱”的人。更重要的是，儘管市場(chǎng)上已有一些海外進(jìn)口的酸奶機(jī)，但不是主流產(chǎn)品，只有少數(shù)喜歡嘗新的“非主流用戶(hù)”會(huì)注意。對(duì)這種“非主流用戶(hù)的非主流產(chǎn)品”，大企業(yè)一般不會(huì)進(jìn)入，就給創(chuàng)業(yè)者留出了空間。
李一峰說(shuō)：“當(dāng)時(shí)身邊的朋友都覺得好奇怪，說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品誰要呢?其實(shí)也沒有太多選擇，如果當(dāng)時(shí)資金更充分，我可能會(huì)做一些常規(guī)產(chǎn)品，如電水壺、電磁爐，市場(chǎng)比較成熟，但是需要大資金運(yùn)作。”
李一峰選擇了酸奶機(jī)這個(gè)在當(dāng)時(shí)非常小眾、細(xì)分的市場(chǎng)。他註冊(cè)了商標(biāo)，企業(yè)命名為小熊電器。但他沒錢做推廣(guǎng)，所以也給別的品牌代工，以積累資金。
“當(dāng)時(shí)只要能銷(xiāo)售出去，什麼渠道都可以，不一定要自己做品牌，第一位的還是活下來(lái)。”
二
2005年，廣(guǎng)州珠江南岸赤崗一間出租屋裡，小熊做出了第一批酸奶機(jī)。
“我們當(dāng)時(shí)開(kāi)好了模具，打算在南海找一個(gè)工廠(chǎng)生產(chǎn)。談的時(shí)候，他們生意不太好，很清閒，就接了訂單。等我們把物料準(zhǔn)備好，他們又忙了，不做了。沒辦法，就把物料拉到出租屋，找了幾個(gè)臨時(shí)工，一邊裝一邊賣，今天裝幾十臺(tái)，明天再裝幾十臺(tái)。最初的2000臺(tái)酸奶機(jī)就是這樣做出來(lái)的。”
機(jī)器做好了，怎麼賣呢?他們去超市演示，但成本太高，也請不起促銷(xiāo)員。
陰差陽錯，無(wú)心插柳，小熊電器走進(jìn)了網(wǎng)際網(wǎng)路。
一是加入阿里巴巴的B2B工具“誠(chéng)信通”，花幾千塊錢(年費(fèi))在網(wǎng)上擺個(gè)攤位，發(fā)布產(chǎn)品信息，以吸引商家的關(guān)注。
二是充分利用百度搜索。只要在網(wǎng)上多發(fā)和酸奶機(jī)有關(guān)的信息，就有可能被搜到，把信息擴散出去。
這兩(liǎng)種低成本的品牌傳播渠道，給小熊帶來(lái)了第一批客戶(hù)。比如“微波爐之王”格蘭仕就是從“誠(chéng)信通”上看到消息，找到小熊，下了一張10萬(wàn)臺(tái)的訂單，用酸奶機(jī)做微波爐的禮品，而且是用小熊電器的品牌。格蘭仕訂單對(duì)小熊電器還有一個(gè)特別意義，因為格蘭仕微波爐都是在主流賣場(chǎng)賣的，一些線(xiàn)下銷(xiāo)售商因此知道了這個(gè)品牌，開(kāi)始進(jìn)貨，雖然不多，一年幾十萬(wàn)元，但對(duì)初創(chuàng)的小熊電器來(lái)說(shuō)也是一種鼓舞。
2006年3月，小熊電器公司正式成立。此後兩(liǎng)年代工一直佔小熊業(yè)務(wù)的70%左右，直到2008年小熊全面發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售，自主品牌在網(wǎng)上走紅。
今天看小熊電器，其基本邏輯是這樣的：
一開(kāi)始，是非主流的小家電產(chǎn)品和當(dāng)時(shí)還是非主流渠道的電商相結(jié)合，小巧好用、惠而不貴的細(xì)分產(chǎn)品在電商平臺(tái)上和年輕的消費(fèi)者相結(jié)合;
隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的到來(lái)以及行動(dòng)支付的普及，非主流產(chǎn)品慢慢變成符合“顏價(jià)比”時(shí)尚生活特徵的新主流產(chǎn)品，在線(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。
作為國(guó)民創(chuàng)意小家電，在小家電這個(gè)市場(chǎng)上，小熊電器擁有龐大的用戶(hù)群，其中25歲到35歲的佔70%。小巧好用的產(chǎn)品，與伴隨而來(lái)的輕鬆、愉悅、可分享的生活，在年輕用戶(hù)心裡紮下了根。
三
李一峰說(shuō)：“現(xiàn)在很多人談創(chuàng)業(yè)，總是說(shuō)機(jī)會(huì)越來(lái)越少，成本越來(lái)越高。其實(shí)，創(chuàng)業(yè)是可以在縫隙與草根裡，用低成本方法開(kāi)始的。重要的不在於投入大小，還是在於你的思路，就像一顆種子，如果它本身有生命力，放在哪裡都能長(zhǎng)出來(lái)。如果種子不行，再多錢，再肥沃的土壤，也發(fā)不起來(lái)。”
李一峰說(shuō)的好種子，就是讓消費(fèi)者心動(dòng)的好產(chǎn)品。
小熊電器第一款酸奶機(jī)賣了接近300萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)已停產(chǎn)，但市面上的仿品還在賣。這款經(jīng)典產(chǎn)品奠定了小熊電器的產(chǎn)品氣質(zhì)。
李一峰說(shuō)：“我創(chuàng)業(yè)前就是負(fù)責(zé)研發(fā)的，所以創(chuàng)業(yè)後的第一個(gè)產(chǎn)品，自己最專(zhuān)注，完全是一個(gè)人設(shè)計(jì)完成。大學(xué)我是學(xué)電氣的，不是學(xué)機(jī)械的，所以畫機(jī)械圖不是特別贊。但為了開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，我臨時(shí)去學(xué)三維畫圖，一邊學(xué)一邊畫產(chǎn)品。由於畫圖水平不是很高，所以我考慮要用最簡(jiǎn)單的特徵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的構(gòu)圖。第一款酸奶機(jī)，是用一個(gè)圓加一個(gè)橢圓構(gòu)建處整個(gè)產(chǎn)品。因為簡(jiǎn)潔，沒有多餘的東西，大家反而覺得很耐看。這種簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)特徵，也讓整個(gè)生產(chǎn)、工藝包括模具都變得簡(jiǎn)單。好產(chǎn)品往往是做減法的。”
除了設(shè)計(jì)，小熊也很重視材質(zhì)。酸奶機(jī)起初用塑料，很快就採用食品級(jí)不鏽鋼，再後面用玻璃，然後用陶瓷。
酸奶機(jī)的使用形式，也從最初一個(gè)大罐子到一杯一杯小分杯組合。因為從消費(fèi)者那裡發(fā)現(xiàn)，他們做了酸奶後，並不是獨(dú)自享用，而是會(huì)多做一些給別人分享，會(huì)帶在包裡拿到辦公室讓同事喝。所以小熊酸奶機(jī)就做了套裝，裡面有大罐子也有可密封的小杯子。
消費(fèi)人群越是細(xì)分，贏(yíng)得消費(fèi)者的維度就越是多樣。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，李一峰獲得信息的主要方式，是在經(jīng)銷(xiāo)商的淘寶店頁(yè)面看用戶(hù)評(píng)價(jià)，幾乎每個(gè)評(píng)價(jià)都看。他覺得，淘寶讓消費(fèi)者和用戶(hù)的話(huà)語權(quán)大大提高了。傳統(tǒng)商業(yè)中，用戶(hù)是被動(dòng)的，線(xiàn)下擺什麼消費(fèi)者買(mǎi)什麼，而產(chǎn)品擺放空間很有限。
“如果沒有電商，酸奶機(jī)可能無(wú)從呈現(xiàn)。不是說(shuō)消費(fèi)者沒有新需求，是新產(chǎn)品沒有辦法接觸到消費(fèi)者。過(guò)去的消費(fèi)是由年齡比較大的消費(fèi)者決定的，他們習(xí)慣什麼，商場(chǎng)裡就擺什麼。而電商興起後，把更多的可能性展示出來(lái)，一開(kāi)始可能很少人選擇，但這些產(chǎn)品是面向未來(lái)的。因為年輕人不喜歡常規(guī)的大眾品位，希望選擇千人千面的新東西，體現(xiàn)自己的細(xì)分需求和主張，這又倒逼新產(chǎn)品不斷改進(jìn)、更新，沿著個(gè)性化、多元化的方向迭代。”李一峰說(shuō)。
在2009年，小熊電器還做了一個(gè)重要選擇，就是和阿里媽媽(阿里的廣(guǎng)告投放平臺(tái))深度合作，提高品牌知名度。第一年籤的合同是100萬(wàn)元，阿里媽媽系統(tǒng)地去推廣(guǎng)小熊品牌。當(dāng)時(shí)的100萬(wàn)可能相當(dāng)於今天的5000萬(wàn)甚至1個(gè)億。隨著小熊電器在網(wǎng)上越來(lái)越出名，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是很大的支持。
在線(xiàn)上走紅後，小熊電器開(kāi)始構(gòu)建線(xiàn)上銷(xiāo)售為主、線(xiàn)下銷(xiāo)售為輔的全渠道整合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以及多觸點(diǎn)、全鏈路的品牌體驗(yàn)圈。小熊的立體式品牌體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)新、社群與會(huì)員運(yùn)營(yíng)等等，也在行業(yè)裡成為標(biāo)杆。
四
李一峰並不滿(mǎn)足於做一個(gè)淘品牌。他要做高價(jià)值的創(chuàng)新品牌。所以在2010年，小熊電器開(kāi)始建設(shè)自己的工廠(chǎng)，而之前都是租用別人的場(chǎng)地。
目前小熊電器已有5個(gè)工廠(chǎng)，自主研發(fā)和自主生產(chǎn)。產(chǎn)品線(xiàn)包括廚房小家電、生活小家電、個(gè)護(hù)母嬰小家電三大系列，鍋煲類(lèi)、電熱類(lèi)、壺類(lèi)、西式類(lèi)、電動(dòng)類(lèi)、生活電器類(lèi)、個(gè)護(hù)母嬰類(lèi)七個(gè)品類(lèi)，30多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，超過(guò)400個(gè)產(chǎn)品。
2019年6月，小熊電器在順德的智能小家電製造基地奠基動(dòng)工，總投資3億元，建築面積超過(guò)10萬(wàn)平方米。9月成功上市募集到9.37億元資金，會(huì)全部用於三個(gè)新的生產(chǎn)基地建設(shè)，以及研發(fā)中心和信息化項(xiàng)目的推進(jìn)。
強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，為小熊電器的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在李一峰看來(lái)，“建工廠(chǎng)是為了確保產(chǎn)品力。產(chǎn)品力的關(guān)鍵是品質(zhì)，同時(shí)也包括成本把控、反應(yīng)速度、生產(chǎn)效率。高效率和智能化的工廠(chǎng)，是顧客價(jià)值的關(guān)鍵性支撐。”
小熊電器的多品類(lèi)快速發(fā)展，表明中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生一些新變化，比如原創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多。中國(guó)的用戶(hù)群體規(guī)模巨大，同時(shí)又是高差異的，東西南北，城市鄉(xiāng)村，廣(guǎng)東要蒸腸粉的腸粉機(jī)，煲湯的電燉盅，北方的消費(fèi)者則要煎烙餅的電餅鐺。任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都足以支撐一個(gè)新產(chǎn)業(yè)或新品類(lèi)，產(chǎn)品豐富度越來(lái)越高，靠模仿國(guó)外已經(jīng)完全不行了。中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)能切換(huàn)也很快，幾年前是都市白領(lǐng)引領(lǐng)消費(fèi)，現(xiàn)在切換(huàn)到了小鎮青年，小家電向小鎮下沉的速度非常快。
李一峰認(rèn)為，小熊電器很幸運(yùn)的是，和年輕一代網(wǎng)生消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)了“同頻共振”。年輕消費(fèi)群體基礎(chǔ)大，家庭結(jié)構(gòu)小型化，喜歡小巧好用的新產(chǎn)品。對(duì)這一細(xì)分趨勢(shì)，企業(yè)不能改變，只能順應(yīng)。生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品賣給所有人的時(shí)代早已不復存在，消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、細(xì)分化是所有企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰，“所以未來(lái)的生產(chǎn)一定是在規(guī)模化、定製化、柔性化之間尋找平衡，以快速滿(mǎn)足多頻率、多樣化的生產(chǎn)要求。在這方面，大企業(yè)很難做得過(guò)新企業(yè)，因為大企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但不具備靈活彈性生產(chǎn)和快速切換(huàn)的優(yōu)勢(shì)。”
作為網(wǎng)生化新興企業(yè)，小熊電器天生有著數(shù)位化基因，在生產(chǎn)組織上將消費(fèi)者訂單和零部件全面貫通，以實(shí)現(xiàn)更高的柔性，“最終讓用戶(hù)在特定場(chǎng)景中能感知到，同樣的場(chǎng)景，我們對(duì)用戶(hù)的體察會(huì)更好，做得會(huì)更深、更完善”。
五
和我經(jīng)常調(diào)研的營(yíng)收幾千億、幾百億的企業(yè)相比，小熊電器還很小，但它的增長(zhǎng)很快。2019年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.21億元，同比增長(zhǎng)30.56%;歸屬於上市公司股東的淨利潤(rùn)1.68億元，同比增長(zhǎng)40.52%。
如同當(dāng)年的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和家電，小家電、廚電等正在成為年輕人的剛需，推動(dòng)市場(chǎng)高增長(zhǎng)。
作為小家電市場(chǎng)上的“國(guó)民品牌”，一個(gè)“新中國(guó)製造”的樣板，小熊能給我們什麼啟發(fā)呢?
老子說(shuō)：“立乎其大，則其小者不可奪也。”小熊給我的最大啟發(fā)是：小中有大，創(chuàng)新才有未來(lái)。立乎其小，創(chuàng)新驅動(dòng)，則其大者不可奪也。
小熊一直專(zhuān)注於做“小”，小家電，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分場(chǎng)景，做細(xì)節(jié)，小而美，小而精。成熟的大企業(yè)因為有成熟的大市場(chǎng)可以依賴，往往忽略這些小地方，也照顧不到消費(fèi)者的小需求。可是消費(fèi)者是敏感的，他們會(huì)從小看大，對(duì)那些在乎他們的小體驗(yàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)生好感，並且持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品提出小建議，形成一個(gè)參與式創(chuàng)新和DIY(do it yourself)的小循環(huán)。
當(dāng)小熊電器這樣的企業(yè)，通過(guò)在“小”上的專(zhuān)注與努力，贏(yíng)得了消費(fèi)者的喜歡和信賴，並和消費(fèi)者交互共生，就能不斷延伸品類(lèi)，細(xì)分再細(xì)分;不斷迭代產(chǎn)品，豐富再豐富，升級(jí)再升級(jí)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小熊通過(guò)數(shù)據(jù)積累和驅動(dòng)，將越做越寬。這是從小到大的第一條路徑。
小熊電器今天是一個(gè)小家電企業(yè)，但隨著全品類(lèi)戰略的深入，為了更好覆蓋用戶(hù)群體、滿(mǎn)足互不需求，將來(lái)它也有可能進(jìn)入其他家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下遊領(lǐng)域。這是從小到大的第二條路徑。
最後，有中國(guó)的人口和市場(chǎng)支持，“小”市場(chǎng)也可以做出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，做出好品牌。當(dāng)基於中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力形成後，就可以輸(shū)出到海外。小熊電器已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍東南亞，這裡有不少人口大國(guó)。這是從小到大到第三條路徑。
李一峰告訴我，他對(duì)於小熊能夠做多大，並不是那麼在意。他最在意的還是消費(fèi)者信任。小熊電器要更加努力地創(chuàng)造更豐富、更多維度的“樣式”(比如材料、設(shè)計(jì)、功能、場(chǎng)景、成本)，服務(wù)不同圈層的消費(fèi)者，讓每一類(lèi)消費(fèi)者都感到自己與眾不同，被重視，被滿(mǎn)足。這樣就會(huì)形成一個(gè)“把製造變成服務(wù)”的新生態(tài)。站在消費(fèi)者立場(chǎng)，“細(xì)分”和“多樣”的產(chǎn)品組合，是他們最滿(mǎn)意的結(jié)果。
李一峰還認(rèn)為，時(shí)代在變化，未來(lái)成功的企業(yè)應(yīng)該是多維、多元、靈活、開(kāi)放、敏捷的，是能夠吸納更多資源的企業(yè)。原先那些封閉的、單一性的、規(guī)模體量很大的企業(yè)，反而會(huì)比較危險(xiǎn)。
六
“苟日新，日日新，又日新。”小熊電器是小家電企業(yè)，也可以說(shuō)是“網(wǎng)際網(wǎng)路+製造”的實(shí)業(yè)型品牌，還可以說(shuō)是新消費(fèi)、新文化企業(yè)，代表著新的生活方式。小熊電器從不為大而大，但當(dāng)它堅(jiān)持深耕消費(fèi)者細(xì)分需求並不斷創(chuàng)新時(shí)，它在自自然然地壯大。
和李一峰交流的最後，我問(wèn)：“你的標(biāo)杆是飛利浦嗎?”
他回答：“飛利浦在轉(zhuǎn)型，家電的資產(chǎn)方面一塊一塊在賣，轉(zhuǎn)向健康、醫(yī)療等等。在市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的品牌正在強(qiáng)化。這對(duì)小熊也是一個(gè)戰略性機(jī)會(huì)。”
對(duì)產(chǎn)品高度專(zhuān)注的李一峰，平時(shí)能不應(yīng)酬就不應(yīng)酬，早上8點(diǎn)多到公司，晚上大概9點(diǎn)離開(kāi)。
“過(guò)去的中國(guó)製造，只是強(qiáng)調(diào)價(jià)廉，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、智能水平都比較匱乏。新製造是個(gè)性化、智能化、和消費(fèi)者高度互動(dòng)、在設(shè)計(jì)上有獨(dú)特風(fēng)格和風(fēng)尚的製造，小熊要走的路還很長(zhǎng)，一切才剛剛開(kāi)始。”這個(gè)質(zhì)樸的科技型企業(yè)家說(shuō)。
在這之後的一個(gè)月，小熊電器作為“新中國(guó)製造”和“顏價(jià)比”的典範，登上了2019吳曉波年終秀舞臺(tái)，這是小熊電器背後千萬(wàn)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高光時(shí)刻，也折射出“小”與“新”相乘的時(shí)候，就會(huì)創(chuàng)造出不小的奇蹟。
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小熊電器尋夢記：一個(gè)「新中國(guó)製造」的故事
“來(lái)海邊，拾起信心。”這是2019年12月30日吳曉波年終秀的主題。
吳曉波對(duì)2020年的信心之一，是“新中國(guó)製造時(shí)代”的到來(lái)。他給出的公式是：新中國(guó)製造=(高品質(zhì)+核心技術(shù))×圈層消費(fèi)。新製造的具體特徵包括新人群、新需求、新設(shè)計(jì)，以及“顏價(jià)比”(顏值/價(jià)格)。
12月初，我在“中國(guó)家電之都”順德，就曾調(diào)研過(guò)這麼一家有著高顏價(jià)比的“新中國(guó)製造”的代表。企業(yè)主營(yíng)小家電，名叫小熊電器(002959.SZ)，創(chuàng)始人是70後的理工男李一峰。
調(diào)研前我沒有聽說(shuō)過(guò)這個(gè)企業(yè)，但妻子和女兒說(shuō)，“我們家就有好幾個(gè)小熊電器。”我做了點(diǎn)功課，才發(fā)現(xiàn)小熊電器的小家電，無(wú)論酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、煮蛋器，還是電燉鍋、多士爐、電熱飯盒等等，過(guò)去三年在天貓商城的同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量均位居第一。小熊電器的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有極高辨識度，體積小巧，外形卡通討喜，價(jià)格親民，使用方便，備受年輕人喜歡，被譽(yù)為“國(guó)民創(chuàng)意小家電”。
我看了小熊的工廠(chǎng)，和李一峰做了深入交流。他讓我想起上世紀(jì)90年代叱吒風(fēng)雲的段永平。他們都是工科出身，都在江西長(zhǎng)大，都到廣(guǎng)東創(chuàng)業(yè)，都高度重視消費(fèi)者體驗(yàn)，都把做出好產(chǎn)品當(dāng)作本分。段永平創(chuàng)造的第一個(gè)品牌叫小霸王，李一峰創(chuàng)造的品牌叫小熊電器——2006年創(chuàng)立，2019年在深交所上市。
只不過(guò)和段永平相比，李一峰更顯低調(diào)，研發(fā)工程師的形象更典型。
一
1993年7月，李一峰從哈爾濱工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)，到廣(guǎng)州一家電器公司當(dāng)技術(shù)員。幹到1995年4月，跳槽到汕頭一家貿(mào)易公司，剛巧公司想轉(zhuǎn)向實(shí)業(yè)，參考日本和歐洲的小家電進(jìn)行生產(chǎn)，李一峰就成了最早幾個(gè)建工廠(chǎng)、做產(chǎn)品的人之一。
這一做就是10年。他經(jīng)歷了從零開(kāi)始做製造業(yè)的全過(guò)程，從工程師起步，負(fù)責(zé)過(guò)品質(zhì)管理、技術(shù)、研發(fā)、流程和體系，一開(kāi)始做熱水壺，後來(lái)做燉盅。因潮州一帶有陶瓷產(chǎn)業(yè)支撐，所以做了陶瓷類(lèi)燉盅，在當(dāng)時(shí)算是頗為創(chuàng)新。
2004年底，遇到職業(yè)天花板的李一峰離開(kāi)汕頭，白手起家，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。他在汕頭工資不高，當(dāng)到副總的年薪還房貸後也剩不了多少。
李一峰先到深圳，用幾個(gè)月研發(fā)了第一款產(chǎn)品——酸奶機(jī)，也申請了專(zhuān)利，然後到廣(guǎng)州，廣(guǎng)州創(chuàng)業(yè)成本更低，而且離珠三角的家電製造產(chǎn)業(yè)帶更近。
為什麼要做酸奶機(jī)?一是有同學(xué)在賣酸奶，說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)正在高成長(zhǎng)，但食品安全問(wèn)題也比較突出;二是市面上的酸奶機(jī)幾百元一臺(tái)，但做得都很不到位，市場(chǎng)也沒有做起來(lái)。作為技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者，李一峰看到酸奶機(jī)有巨大改良空間，且產(chǎn)品研發(fā)原理不複雜，投入不大，毛利水平還比較高，這都很適合他這樣的“知識資本強(qiáng)，財務(wù)資本弱”的人。更重要的是，儘管市場(chǎng)上已有一些海外進(jìn)口的酸奶機(jī)，但不是主流產(chǎn)品，只有少數(shù)喜歡嘗新的“非主流用戶(hù)”會(huì)注意。對(duì)這種“非主流用戶(hù)的非主流產(chǎn)品”，大企業(yè)一般不會(huì)進(jìn)入，就給創(chuàng)業(yè)者留出了空間。
李一峰說(shuō)：“當(dāng)時(shí)身邊的朋友都覺得好奇怪，說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品誰要呢?其實(shí)也沒有太多選擇，如果當(dāng)時(shí)資金更充分，我可能會(huì)做一些常規(guī)產(chǎn)品，如電水壺、電磁爐，市場(chǎng)比較成熟，但是需要大資金運(yùn)作。”
李一峰選擇了酸奶機(jī)這個(gè)在當(dāng)時(shí)非常小眾、細(xì)分的市場(chǎng)。他註冊(cè)了商標(biāo)，企業(yè)命名為小熊電器。但他沒錢做推廣(guǎng)，所以也給別的品牌代工，以積累資金。
“當(dāng)時(shí)只要能銷(xiāo)售出去，什麼渠道都可以，不一定要自己做品牌，第一位的還是活下來(lái)。”
二
2005年，廣(guǎng)州珠江南岸赤崗一間出租屋裡，小熊做出了第一批酸奶機(jī)。
“我們當(dāng)時(shí)開(kāi)好了模具，打算在南海找一個(gè)工廠(chǎng)生產(chǎn)。談的時(shí)候，他們生意不太好，很清閒，就接了訂單。等我們把物料準(zhǔn)備好，他們又忙了，不做了。沒辦法，就把物料拉到出租屋，找了幾個(gè)臨時(shí)工，一邊裝一邊賣，今天裝幾十臺(tái)，明天再裝幾十臺(tái)。最初的2000臺(tái)酸奶機(jī)就是這樣做出來(lái)的。”
機(jī)器做好了，怎麼賣呢?他們去超市演示，但成本太高，也請不起促銷(xiāo)員。
陰差陽錯，無(wú)心插柳，小熊電器走進(jìn)了網(wǎng)際網(wǎng)路。
一是加入阿里巴巴的B2B工具“誠(chéng)信通”，花幾千塊錢(年費(fèi))在網(wǎng)上擺個(gè)攤位，發(fā)布產(chǎn)品信息，以吸引商家的關(guān)注。
二是充分利用百度搜索。只要在網(wǎng)上多發(fā)和酸奶機(jī)有關(guān)的信息，就有可能被搜到，把信息擴散出去。
這兩(liǎng)種低成本的品牌傳播渠道，給小熊帶來(lái)了第一批客戶(hù)。比如“微波爐之王”格蘭仕就是從“誠(chéng)信通”上看到消息，找到小熊，下了一張10萬(wàn)臺(tái)的訂單，用酸奶機(jī)做微波爐的禮品，而且是用小熊電器的品牌。格蘭仕訂單對(duì)小熊電器還有一個(gè)特別意義，因為格蘭仕微波爐都是在主流賣場(chǎng)賣的，一些線(xiàn)下銷(xiāo)售商因此知道了這個(gè)品牌，開(kāi)始進(jìn)貨，雖然不多，一年幾十萬(wàn)元，但對(duì)初創(chuàng)的小熊電器來(lái)說(shuō)也是一種鼓舞。
2006年3月，小熊電器公司正式成立。此後兩(liǎng)年代工一直佔小熊業(yè)務(wù)的70%左右，直到2008年小熊全面發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售，自主品牌在網(wǎng)上走紅。
今天看小熊電器，其基本邏輯是這樣的：
一開(kāi)始，是非主流的小家電產(chǎn)品和當(dāng)時(shí)還是非主流渠道的電商相結(jié)合，小巧好用、惠而不貴的細(xì)分產(chǎn)品在電商平臺(tái)上和年輕的消費(fèi)者相結(jié)合;
隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的到來(lái)以及行動(dòng)支付的普及，非主流產(chǎn)品慢慢變成符合“顏價(jià)比”時(shí)尚生活特徵的新主流產(chǎn)品，在線(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。
作為國(guó)民創(chuàng)意小家電，在小家電這個(gè)市場(chǎng)上，小熊電器擁有龐大的用戶(hù)群，其中25歲到35歲的佔70%。小巧好用的產(chǎn)品，與伴隨而來(lái)的輕鬆、愉悅、可分享的生活，在年輕用戶(hù)心裡紮下了根。
三
李一峰說(shuō)：“現(xiàn)在很多人談創(chuàng)業(yè)，總是說(shuō)機(jī)會(huì)越來(lái)越少，成本越來(lái)越高。其實(shí)，創(chuàng)業(yè)是可以在縫隙與草根裡，用低成本方法開(kāi)始的。重要的不在於投入大小，還是在於你的思路，就像一顆種子，如果它本身有生命力，放在哪裡都能長(zhǎng)出來(lái)。如果種子不行，再多錢，再肥沃的土壤，也發(fā)不起來(lái)。”
李一峰說(shuō)的好種子，就是讓消費(fèi)者心動(dòng)的好產(chǎn)品。
小熊電器第一款酸奶機(jī)賣了接近300萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)已停產(chǎn)，但市面上的仿品還在賣。這款經(jīng)典產(chǎn)品奠定了小熊電器的產(chǎn)品氣質(zhì)。
李一峰說(shuō)：“我創(chuàng)業(yè)前就是負(fù)責(zé)研發(fā)的，所以創(chuàng)業(yè)後的第一個(gè)產(chǎn)品，自己最專(zhuān)注，完全是一個(gè)人設(shè)計(jì)完成。大學(xué)我是學(xué)電氣的，不是學(xué)機(jī)械的，所以畫機(jī)械圖不是特別贊。但為了開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，我臨時(shí)去學(xué)三維畫圖，一邊學(xué)一邊畫產(chǎn)品。由於畫圖水平不是很高，所以我考慮要用最簡(jiǎn)單的特徵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的構(gòu)圖。第一款酸奶機(jī)，是用一個(gè)圓加一個(gè)橢圓構(gòu)建處整個(gè)產(chǎn)品。因為簡(jiǎn)潔，沒有多餘的東西，大家反而覺得很耐看。這種簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)特徵，也讓整個(gè)生產(chǎn)、工藝包括模具都變得簡(jiǎn)單。好產(chǎn)品往往是做減法的。”
除了設(shè)計(jì)，小熊也很重視材質(zhì)。酸奶機(jī)起初用塑料，很快就採用食品級(jí)不鏽鋼，再後面用玻璃，然後用陶瓷。
酸奶機(jī)的使用形式，也從最初一個(gè)大罐子到一杯一杯小分杯組合。因為從消費(fèi)者那裡發(fā)現(xiàn)，他們做了酸奶後，並不是獨(dú)自享用，而是會(huì)多做一些給別人分享，會(huì)帶在包裡拿到辦公室讓同事喝。所以小熊酸奶機(jī)就做了套裝，裡面有大罐子也有可密封的小杯子。
消費(fèi)人群越是細(xì)分，贏(yíng)得消費(fèi)者的維度就越是多樣。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，李一峰獲得信息的主要方式，是在經(jīng)銷(xiāo)商的淘寶店頁(yè)面看用戶(hù)評(píng)價(jià)，幾乎每個(gè)評(píng)價(jià)都看。他覺得，淘寶讓消費(fèi)者和用戶(hù)的話(huà)語權(quán)大大提高了。傳統(tǒng)商業(yè)中，用戶(hù)是被動(dòng)的，線(xiàn)下擺什麼消費(fèi)者買(mǎi)什麼，而產(chǎn)品擺放空間很有限。
“如果沒有電商，酸奶機(jī)可能無(wú)從呈現(xiàn)。不是說(shuō)消費(fèi)者沒有新需求，是新產(chǎn)品沒有辦法接觸到消費(fèi)者。過(guò)去的消費(fèi)是由年齡比較大的消費(fèi)者決定的，他們習(xí)慣什麼，商場(chǎng)裡就擺什麼。而電商興起後，把更多的可能性展示出來(lái)，一開(kāi)始可能很少人選擇，但這些產(chǎn)品是面向未來(lái)的。因為年輕人不喜歡常規(guī)的大眾品位，希望選擇千人千面的新東西，體現(xiàn)自己的細(xì)分需求和主張，這又倒逼新產(chǎn)品不斷改進(jìn)、更新，沿著個(gè)性化、多元化的方向迭代。”李一峰說(shuō)。
在2009年，小熊電器還做了一個(gè)重要選擇，就是和阿里媽媽(阿里的廣(guǎng)告投放平臺(tái))深度合作，提高品牌知名度。第一年籤的合同是100萬(wàn)元，阿里媽媽系統(tǒng)地去推廣(guǎng)小熊品牌。當(dāng)時(shí)的100萬(wàn)可能相當(dāng)於今天的5000萬(wàn)甚至1個(gè)億。隨著小熊電器在網(wǎng)上越來(lái)越出名，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是很大的支持。
在線(xiàn)上走紅後，小熊電器開(kāi)始構(gòu)建線(xiàn)上銷(xiāo)售為主、線(xiàn)下銷(xiāo)售為輔的全渠道整合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以及多觸點(diǎn)、全鏈路的品牌體驗(yàn)圈。小熊的立體式品牌體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)新、社群與會(huì)員運(yùn)營(yíng)等等，也在行業(yè)裡成為標(biāo)杆。
四
李一峰並不滿(mǎn)足於做一個(gè)淘品牌。他要做高價(jià)值的創(chuàng)新品牌。所以在2010年，小熊電器開(kāi)始建設(shè)自己的工廠(chǎng)，而之前都是租用別人的場(chǎng)地。
目前小熊電器已有5個(gè)工廠(chǎng)，自主研發(fā)和自主生產(chǎn)。產(chǎn)品線(xiàn)包括廚房小家電、生活小家電、個(gè)護(hù)母嬰小家電三大系列，鍋煲類(lèi)、電熱類(lèi)、壺類(lèi)、西式類(lèi)、電動(dòng)類(lèi)、生活電器類(lèi)、個(gè)護(hù)母嬰類(lèi)七個(gè)品類(lèi)，30多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，超過(guò)400個(gè)產(chǎn)品。
2019年6月，小熊電器在順德的智能小家電製造基地奠基動(dòng)工，總投資3億元，建築面積超過(guò)10萬(wàn)平方米。9月成功上市募集到9.37億元資金，會(huì)全部用於三個(gè)新的生產(chǎn)基地建設(shè)，以及研發(fā)中心和信息化項(xiàng)目的推進(jìn)。
強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，為小熊電器的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在李一峰看來(lái)，“建工廠(chǎng)是為了確保產(chǎn)品力。產(chǎn)品力的關(guān)鍵是品質(zhì)，同時(shí)也包括成本把控、反應(yīng)速度、生產(chǎn)效率。高效率和智能化的工廠(chǎng)，是顧客價(jià)值的關(guān)鍵性支撐。”
小熊電器的多品類(lèi)快速發(fā)展，表明中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生一些新變化，比如原創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多。中國(guó)的用戶(hù)群體規(guī)模巨大，同時(shí)又是高差異的，東西南北，城市鄉(xiāng)村，廣(guǎng)東要蒸腸粉的腸粉機(jī)，煲湯的電燉盅，北方的消費(fèi)者則要煎烙餅的電餅鐺。任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都足以支撐一個(gè)新產(chǎn)業(yè)或新品類(lèi)，產(chǎn)品豐富度越來(lái)越高，靠模仿國(guó)外已經(jīng)完全不行了。中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)能切換(huàn)也很快，幾年前是都市白領(lǐng)引領(lǐng)消費(fèi)，現(xiàn)在切換(huàn)到了小鎮青年，小家電向小鎮下沉的速度非常快。
李一峰認(rèn)為，小熊電器很幸運(yùn)的是，和年輕一代網(wǎng)生消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)了“同頻共振”。年輕消費(fèi)群體基礎(chǔ)大，家庭結(jié)構(gòu)小型化，喜歡小巧好用的新產(chǎn)品。對(duì)這一細(xì)分趨勢(shì)，企業(yè)不能改變，只能順應(yīng)。生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品賣給所有人的時(shí)代早已不復存在，消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、細(xì)分化是所有企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰，“所以未來(lái)的生產(chǎn)一定是在規(guī)模化、定製化、柔性化之間尋找平衡，以快速滿(mǎn)足多頻率、多樣化的生產(chǎn)要求。在這方面，大企業(yè)很難做得過(guò)新企業(yè)，因為大企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但不具備靈活彈性生產(chǎn)和快速切換(huàn)的優(yōu)勢(shì)。”
作為網(wǎng)生化新興企業(yè)，小熊電器天生有著數(shù)位化基因，在生產(chǎn)組織上將消費(fèi)者訂單和零部件全面貫通，以實(shí)現(xiàn)更高的柔性，“最終讓用戶(hù)在特定場(chǎng)景中能感知到，同樣的場(chǎng)景，我們對(duì)用戶(hù)的體察會(huì)更好，做得會(huì)更深、更完善”。
五
和我經(jīng)常調(diào)研的營(yíng)收幾千億、幾百億的企業(yè)相比，小熊電器還很小，但它的增長(zhǎng)很快。2019年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.21億元，同比增長(zhǎng)30.56%;歸屬於上市公司股東的淨利潤(rùn)1.68億元，同比增長(zhǎng)40.52%。
如同當(dāng)年的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和家電，小家電、廚電等正在成為年輕人的剛需，推動(dòng)市場(chǎng)高增長(zhǎng)。
作為小家電市場(chǎng)上的“國(guó)民品牌”，一個(gè)“新中國(guó)製造”的樣板，小熊能給我們什麼啟發(fā)呢?
老子說(shuō)：“立乎其大，則其小者不可奪也。”小熊給我的最大啟發(fā)是：小中有大，創(chuàng)新才有未來(lái)。立乎其小，創(chuàng)新驅動(dòng)，則其大者不可奪也。
小熊一直專(zhuān)注於做“小”，小家電，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分場(chǎng)景，做細(xì)節(jié)，小而美，小而精。成熟的大企業(yè)因為有成熟的大市場(chǎng)可以依賴，往往忽略這些小地方，也照顧不到消費(fèi)者的小需求。可是消費(fèi)者是敏感的，他們會(huì)從小看大，對(duì)那些在乎他們的小體驗(yàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)生好感，並且持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品提出小建議，形成一個(gè)參與式創(chuàng)新和DIY(do it yourself)的小循環(huán)。
當(dāng)小熊電器這樣的企業(yè)，通過(guò)在“小”上的專(zhuān)注與努力，贏(yíng)得了消費(fèi)者的喜歡和信賴，並和消費(fèi)者交互共生，就能不斷延伸品類(lèi)，細(xì)分再細(xì)分;不斷迭代產(chǎn)品，豐富再豐富，升級(jí)再升級(jí)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小熊通過(guò)數(shù)據(jù)積累和驅動(dòng)，將越做越寬。這是從小到大的第一條路徑。
小熊電器今天是一個(gè)小家電企業(yè)，但隨著全品類(lèi)戰略的深入，為了更好覆蓋用戶(hù)群體、滿(mǎn)足互不需求，將來(lái)它也有可能進(jìn)入其他家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下遊領(lǐng)域。這是從小到大的第二條路徑。
最後，有中國(guó)的人口和市場(chǎng)支持，“小”市場(chǎng)也可以做出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，做出好品牌。當(dāng)基於中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力形成後，就可以輸(shū)出到海外。小熊電器已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍東南亞，這裡有不少人口大國(guó)。這是從小到大到第三條路徑。
李一峰告訴我，他對(duì)於小熊能夠做多大，並不是那麼在意。他最在意的還是消費(fèi)者信任。小熊電器要更加努力地創(chuàng)造更豐富、更多維度的“樣式”(比如材料、設(shè)計(jì)、功能、場(chǎng)景、成本)，服務(wù)不同圈層的消費(fèi)者，讓每一類(lèi)消費(fèi)者都感到自己與眾不同，被重視，被滿(mǎn)足。這樣就會(huì)形成一個(gè)“把製造變成服務(wù)”的新生態(tài)。站在消費(fèi)者立場(chǎng)，“細(xì)分”和“多樣”的產(chǎn)品組合，是他們最滿(mǎn)意的結(jié)果。
李一峰還認(rèn)為，時(shí)代在變化，未來(lái)成功的企業(yè)應(yīng)該是多維、多元、靈活、開(kāi)放、敏捷的，是能夠吸納更多資源的企業(yè)。原先那些封閉的、單一性的、規(guī)模體量很大的企業(yè)，反而會(huì)比較危險(xiǎn)。
六
“苟日新，日日新，又日新。”小熊電器是小家電企業(yè)，也可以說(shuō)是“網(wǎng)際網(wǎng)路+製造”的實(shí)業(yè)型品牌，還可以說(shuō)是新消費(fèi)、新文化企業(yè)，代表著新的生活方式。小熊電器從不為大而大，但當(dāng)它堅(jiān)持深耕消費(fèi)者細(xì)分需求並不斷創(chuàng)新時(shí)，它在自自然然地壯大。
和李一峰交流的最後，我問(wèn)：“你的標(biāo)杆是飛利浦嗎?”
他回答：“飛利浦在轉(zhuǎn)型，家電的資產(chǎn)方面一塊一塊在賣，轉(zhuǎn)向健康、醫(yī)療等等。在市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的品牌正在強(qiáng)化。這對(duì)小熊也是一個(gè)戰略性機(jī)會(huì)。”
對(duì)產(chǎn)品高度專(zhuān)注的李一峰，平時(shí)能不應(yīng)酬就不應(yīng)酬，早上8點(diǎn)多到公司，晚上大概9點(diǎn)離開(kāi)。
“過(guò)去的中國(guó)製造，只是強(qiáng)調(diào)價(jià)廉，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、智能水平都比較匱乏。新製造是個(gè)性化、智能化、和消費(fèi)者高度互動(dòng)、在設(shè)計(jì)上有獨(dú)特風(fēng)格和風(fēng)尚的製造，小熊要走的路還很長(zhǎng)，一切才剛剛開(kāi)始。”這個(gè)質(zhì)樸的科技型企業(yè)家說(shuō)。
在這之後的一個(gè)月，小熊電器作為“新中國(guó)製造”和“顏價(jià)比”的典範，登上了2019吳曉波年終秀舞臺(tái)，這是小熊電器背後千萬(wàn)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高光時(shí)刻，也折射出“小”與“新”相乘的時(shí)候，就會(huì)創(chuàng)造出不小的奇蹟。
吳曉波對(duì)2020年的信心之一，是“新中國(guó)製造時(shí)代”的到來(lái)。他給出的公式是：新中國(guó)製造=(高品質(zhì)+核心技術(shù))×圈層消費(fèi)。新製造的具體特徵包括新人群、新需求、新設(shè)計(jì)，以及“顏價(jià)比”(顏值/價(jià)格)。
12月初，我在“中國(guó)家電之都”順德，就曾調(diào)研過(guò)這麼一家有著高顏價(jià)比的“新中國(guó)製造”的代表。企業(yè)主營(yíng)小家電，名叫小熊電器(002959.SZ)，創(chuàng)始人是70後的理工男李一峰。
調(diào)研前我沒有聽說(shuō)過(guò)這個(gè)企業(yè)，但妻子和女兒說(shuō)，“我們家就有好幾個(gè)小熊電器。”我做了點(diǎn)功課，才發(fā)現(xiàn)小熊電器的小家電，無(wú)論酸奶機(jī)、電動(dòng)打蛋器、煮蛋器，還是電燉鍋、多士爐、電熱飯盒等等，過(guò)去三年在天貓商城的同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量均位居第一。小熊電器的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有極高辨識度，體積小巧，外形卡通討喜，價(jià)格親民，使用方便，備受年輕人喜歡，被譽(yù)為“國(guó)民創(chuàng)意小家電”。
我看了小熊的工廠(chǎng)，和李一峰做了深入交流。他讓我想起上世紀(jì)90年代叱吒風(fēng)雲的段永平。他們都是工科出身，都在江西長(zhǎng)大，都到廣(guǎng)東創(chuàng)業(yè)，都高度重視消費(fèi)者體驗(yàn)，都把做出好產(chǎn)品當(dāng)作本分。段永平創(chuàng)造的第一個(gè)品牌叫小霸王，李一峰創(chuàng)造的品牌叫小熊電器——2006年創(chuàng)立，2019年在深交所上市。
只不過(guò)和段永平相比，李一峰更顯低調(diào)，研發(fā)工程師的形象更典型。
一
1993年7月，李一峰從哈爾濱工業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)，到廣(guǎng)州一家電器公司當(dāng)技術(shù)員。幹到1995年4月，跳槽到汕頭一家貿(mào)易公司，剛巧公司想轉(zhuǎn)向實(shí)業(yè)，參考日本和歐洲的小家電進(jìn)行生產(chǎn)，李一峰就成了最早幾個(gè)建工廠(chǎng)、做產(chǎn)品的人之一。
這一做就是10年。他經(jīng)歷了從零開(kāi)始做製造業(yè)的全過(guò)程，從工程師起步，負(fù)責(zé)過(guò)品質(zhì)管理、技術(shù)、研發(fā)、流程和體系，一開(kāi)始做熱水壺，後來(lái)做燉盅。因潮州一帶有陶瓷產(chǎn)業(yè)支撐，所以做了陶瓷類(lèi)燉盅，在當(dāng)時(shí)算是頗為創(chuàng)新。
2004年底，遇到職業(yè)天花板的李一峰離開(kāi)汕頭，白手起家，準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。他在汕頭工資不高，當(dāng)到副總的年薪還房貸後也剩不了多少。
李一峰先到深圳，用幾個(gè)月研發(fā)了第一款產(chǎn)品——酸奶機(jī)，也申請了專(zhuān)利，然後到廣(guǎng)州，廣(guǎng)州創(chuàng)業(yè)成本更低，而且離珠三角的家電製造產(chǎn)業(yè)帶更近。
為什麼要做酸奶機(jī)?一是有同學(xué)在賣酸奶，說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)正在高成長(zhǎng)，但食品安全問(wèn)題也比較突出;二是市面上的酸奶機(jī)幾百元一臺(tái)，但做得都很不到位，市場(chǎng)也沒有做起來(lái)。作為技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者，李一峰看到酸奶機(jī)有巨大改良空間，且產(chǎn)品研發(fā)原理不複雜，投入不大，毛利水平還比較高，這都很適合他這樣的“知識資本強(qiáng)，財務(wù)資本弱”的人。更重要的是，儘管市場(chǎng)上已有一些海外進(jìn)口的酸奶機(jī)，但不是主流產(chǎn)品，只有少數(shù)喜歡嘗新的“非主流用戶(hù)”會(huì)注意。對(duì)這種“非主流用戶(hù)的非主流產(chǎn)品”，大企業(yè)一般不會(huì)進(jìn)入，就給創(chuàng)業(yè)者留出了空間。
李一峰說(shuō)：“當(dāng)時(shí)身邊的朋友都覺得好奇怪，說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品誰要呢?其實(shí)也沒有太多選擇，如果當(dāng)時(shí)資金更充分，我可能會(huì)做一些常規(guī)產(chǎn)品，如電水壺、電磁爐，市場(chǎng)比較成熟，但是需要大資金運(yùn)作。”
李一峰選擇了酸奶機(jī)這個(gè)在當(dāng)時(shí)非常小眾、細(xì)分的市場(chǎng)。他註冊(cè)了商標(biāo)，企業(yè)命名為小熊電器。但他沒錢做推廣(guǎng)，所以也給別的品牌代工，以積累資金。
“當(dāng)時(shí)只要能銷(xiāo)售出去，什麼渠道都可以，不一定要自己做品牌，第一位的還是活下來(lái)。”
二
2005年，廣(guǎng)州珠江南岸赤崗一間出租屋裡，小熊做出了第一批酸奶機(jī)。
“我們當(dāng)時(shí)開(kāi)好了模具，打算在南海找一個(gè)工廠(chǎng)生產(chǎn)。談的時(shí)候，他們生意不太好，很清閒，就接了訂單。等我們把物料準(zhǔn)備好，他們又忙了，不做了。沒辦法，就把物料拉到出租屋，找了幾個(gè)臨時(shí)工，一邊裝一邊賣，今天裝幾十臺(tái)，明天再裝幾十臺(tái)。最初的2000臺(tái)酸奶機(jī)就是這樣做出來(lái)的。”
機(jī)器做好了，怎麼賣呢?他們去超市演示，但成本太高，也請不起促銷(xiāo)員。
陰差陽錯，無(wú)心插柳，小熊電器走進(jìn)了網(wǎng)際網(wǎng)路。
一是加入阿里巴巴的B2B工具“誠(chéng)信通”，花幾千塊錢(年費(fèi))在網(wǎng)上擺個(gè)攤位，發(fā)布產(chǎn)品信息，以吸引商家的關(guān)注。
二是充分利用百度搜索。只要在網(wǎng)上多發(fā)和酸奶機(jī)有關(guān)的信息，就有可能被搜到，把信息擴散出去。
這兩(liǎng)種低成本的品牌傳播渠道，給小熊帶來(lái)了第一批客戶(hù)。比如“微波爐之王”格蘭仕就是從“誠(chéng)信通”上看到消息，找到小熊，下了一張10萬(wàn)臺(tái)的訂單，用酸奶機(jī)做微波爐的禮品，而且是用小熊電器的品牌。格蘭仕訂單對(duì)小熊電器還有一個(gè)特別意義，因為格蘭仕微波爐都是在主流賣場(chǎng)賣的，一些線(xiàn)下銷(xiāo)售商因此知道了這個(gè)品牌，開(kāi)始進(jìn)貨，雖然不多，一年幾十萬(wàn)元，但對(duì)初創(chuàng)的小熊電器來(lái)說(shuō)也是一種鼓舞。
2006年3月，小熊電器公司正式成立。此後兩(liǎng)年代工一直佔小熊業(yè)務(wù)的70%左右，直到2008年小熊全面發(fā)力線(xiàn)上銷(xiāo)售，自主品牌在網(wǎng)上走紅。
今天看小熊電器，其基本邏輯是這樣的：
一開(kāi)始，是非主流的小家電產(chǎn)品和當(dāng)時(shí)還是非主流渠道的電商相結(jié)合，小巧好用、惠而不貴的細(xì)分產(chǎn)品在電商平臺(tái)上和年輕的消費(fèi)者相結(jié)合;
隨著移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)路的到來(lái)以及行動(dòng)支付的普及，非主流產(chǎn)品慢慢變成符合“顏價(jià)比”時(shí)尚生活特徵的新主流產(chǎn)品，在線(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的年輕人也從小眾慢慢變成大眾。
作為國(guó)民創(chuàng)意小家電，在小家電這個(gè)市場(chǎng)上，小熊電器擁有龐大的用戶(hù)群，其中25歲到35歲的佔70%。小巧好用的產(chǎn)品，與伴隨而來(lái)的輕鬆、愉悅、可分享的生活，在年輕用戶(hù)心裡紮下了根。
三
李一峰說(shuō)：“現(xiàn)在很多人談創(chuàng)業(yè)，總是說(shuō)機(jī)會(huì)越來(lái)越少，成本越來(lái)越高。其實(shí)，創(chuàng)業(yè)是可以在縫隙與草根裡，用低成本方法開(kāi)始的。重要的不在於投入大小，還是在於你的思路，就像一顆種子，如果它本身有生命力，放在哪裡都能長(zhǎng)出來(lái)。如果種子不行，再多錢，再肥沃的土壤，也發(fā)不起來(lái)。”
李一峰說(shuō)的好種子，就是讓消費(fèi)者心動(dòng)的好產(chǎn)品。
小熊電器第一款酸奶機(jī)賣了接近300萬(wàn)臺(tái)，現(xiàn)已停產(chǎn)，但市面上的仿品還在賣。這款經(jīng)典產(chǎn)品奠定了小熊電器的產(chǎn)品氣質(zhì)。
李一峰說(shuō)：“我創(chuàng)業(yè)前就是負(fù)責(zé)研發(fā)的，所以創(chuàng)業(yè)後的第一個(gè)產(chǎn)品，自己最專(zhuān)注，完全是一個(gè)人設(shè)計(jì)完成。大學(xué)我是學(xué)電氣的，不是學(xué)機(jī)械的，所以畫機(jī)械圖不是特別贊。但為了開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品，我臨時(shí)去學(xué)三維畫圖，一邊學(xué)一邊畫產(chǎn)品。由於畫圖水平不是很高，所以我考慮要用最簡(jiǎn)單的特徵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的構(gòu)圖。第一款酸奶機(jī)，是用一個(gè)圓加一個(gè)橢圓構(gòu)建處整個(gè)產(chǎn)品。因為簡(jiǎn)潔，沒有多餘的東西，大家反而覺得很耐看。這種簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)特徵，也讓整個(gè)生產(chǎn)、工藝包括模具都變得簡(jiǎn)單。好產(chǎn)品往往是做減法的。”
除了設(shè)計(jì)，小熊也很重視材質(zhì)。酸奶機(jī)起初用塑料，很快就採用食品級(jí)不鏽鋼，再後面用玻璃，然後用陶瓷。
酸奶機(jī)的使用形式，也從最初一個(gè)大罐子到一杯一杯小分杯組合。因為從消費(fèi)者那裡發(fā)現(xiàn)，他們做了酸奶後，並不是獨(dú)自享用，而是會(huì)多做一些給別人分享，會(huì)帶在包裡拿到辦公室讓同事喝。所以小熊酸奶機(jī)就做了套裝，裡面有大罐子也有可密封的小杯子。
消費(fèi)人群越是細(xì)分，贏(yíng)得消費(fèi)者的維度就越是多樣。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，李一峰獲得信息的主要方式，是在經(jīng)銷(xiāo)商的淘寶店頁(yè)面看用戶(hù)評(píng)價(jià)，幾乎每個(gè)評(píng)價(jià)都看。他覺得，淘寶讓消費(fèi)者和用戶(hù)的話(huà)語權(quán)大大提高了。傳統(tǒng)商業(yè)中，用戶(hù)是被動(dòng)的，線(xiàn)下擺什麼消費(fèi)者買(mǎi)什麼，而產(chǎn)品擺放空間很有限。
“如果沒有電商，酸奶機(jī)可能無(wú)從呈現(xiàn)。不是說(shuō)消費(fèi)者沒有新需求，是新產(chǎn)品沒有辦法接觸到消費(fèi)者。過(guò)去的消費(fèi)是由年齡比較大的消費(fèi)者決定的，他們習(xí)慣什麼，商場(chǎng)裡就擺什麼。而電商興起後，把更多的可能性展示出來(lái)，一開(kāi)始可能很少人選擇，但這些產(chǎn)品是面向未來(lái)的。因為年輕人不喜歡常規(guī)的大眾品位，希望選擇千人千面的新東西，體現(xiàn)自己的細(xì)分需求和主張，這又倒逼新產(chǎn)品不斷改進(jìn)、更新，沿著個(gè)性化、多元化的方向迭代。”李一峰說(shuō)。
在2009年，小熊電器還做了一個(gè)重要選擇，就是和阿里媽媽(阿里的廣(guǎng)告投放平臺(tái))深度合作，提高品牌知名度。第一年籤的合同是100萬(wàn)元，阿里媽媽系統(tǒng)地去推廣(guǎng)小熊品牌。當(dāng)時(shí)的100萬(wàn)可能相當(dāng)於今天的5000萬(wàn)甚至1個(gè)億。隨著小熊電器在網(wǎng)上越來(lái)越出名，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也是很大的支持。
在線(xiàn)上走紅後，小熊電器開(kāi)始構(gòu)建線(xiàn)上銷(xiāo)售為主、線(xiàn)下銷(xiāo)售為輔的全渠道整合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，以及多觸點(diǎn)、全鏈路的品牌體驗(yàn)圈。小熊的立體式品牌體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)新、社群與會(huì)員運(yùn)營(yíng)等等，也在行業(yè)裡成為標(biāo)杆。
四
李一峰並不滿(mǎn)足於做一個(gè)淘品牌。他要做高價(jià)值的創(chuàng)新品牌。所以在2010年，小熊電器開(kāi)始建設(shè)自己的工廠(chǎng)，而之前都是租用別人的場(chǎng)地。
目前小熊電器已有5個(gè)工廠(chǎng)，自主研發(fā)和自主生產(chǎn)。產(chǎn)品線(xiàn)包括廚房小家電、生活小家電、個(gè)護(hù)母嬰小家電三大系列，鍋煲類(lèi)、電熱類(lèi)、壺類(lèi)、西式類(lèi)、電動(dòng)類(lèi)、生活電器類(lèi)、個(gè)護(hù)母嬰類(lèi)七個(gè)品類(lèi)，30多個(gè)細(xì)分品類(lèi)，超過(guò)400個(gè)產(chǎn)品。
2019年6月，小熊電器在順德的智能小家電製造基地奠基動(dòng)工，總投資3億元，建築面積超過(guò)10萬(wàn)平方米。9月成功上市募集到9.37億元資金，會(huì)全部用於三個(gè)新的生產(chǎn)基地建設(shè)，以及研發(fā)中心和信息化項(xiàng)目的推進(jìn)。
強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，為小熊電器的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在李一峰看來(lái)，“建工廠(chǎng)是為了確保產(chǎn)品力。產(chǎn)品力的關(guān)鍵是品質(zhì)，同時(shí)也包括成本把控、反應(yīng)速度、生產(chǎn)效率。高效率和智能化的工廠(chǎng)，是顧客價(jià)值的關(guān)鍵性支撐。”
小熊電器的多品類(lèi)快速發(fā)展，表明中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生一些新變化，比如原創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多。中國(guó)的用戶(hù)群體規(guī)模巨大，同時(shí)又是高差異的，東西南北，城市鄉(xiāng)村，廣(guǎng)東要蒸腸粉的腸粉機(jī)，煲湯的電燉盅，北方的消費(fèi)者則要煎烙餅的電餅鐺。任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都足以支撐一個(gè)新產(chǎn)業(yè)或新品類(lèi)，產(chǎn)品豐富度越來(lái)越高，靠模仿國(guó)外已經(jīng)完全不行了。中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)能切換(huàn)也很快，幾年前是都市白領(lǐng)引領(lǐng)消費(fèi)，現(xiàn)在切換(huàn)到了小鎮青年，小家電向小鎮下沉的速度非常快。
李一峰認(rèn)為，小熊電器很幸運(yùn)的是，和年輕一代網(wǎng)生消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)了“同頻共振”。年輕消費(fèi)群體基礎(chǔ)大，家庭結(jié)構(gòu)小型化，喜歡小巧好用的新產(chǎn)品。對(duì)這一細(xì)分趨勢(shì)，企業(yè)不能改變，只能順應(yīng)。生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品賣給所有人的時(shí)代早已不復存在，消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、細(xì)分化是所有企業(yè)都會(huì)面臨的挑戰，“所以未來(lái)的生產(chǎn)一定是在規(guī)模化、定製化、柔性化之間尋找平衡，以快速滿(mǎn)足多頻率、多樣化的生產(chǎn)要求。在這方面，大企業(yè)很難做得過(guò)新企業(yè)，因為大企業(yè)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但不具備靈活彈性生產(chǎn)和快速切換(huàn)的優(yōu)勢(shì)。”
作為網(wǎng)生化新興企業(yè)，小熊電器天生有著數(shù)位化基因，在生產(chǎn)組織上將消費(fèi)者訂單和零部件全面貫通，以實(shí)現(xiàn)更高的柔性，“最終讓用戶(hù)在特定場(chǎng)景中能感知到，同樣的場(chǎng)景，我們對(duì)用戶(hù)的體察會(huì)更好，做得會(huì)更深、更完善”。
五
和我經(jīng)常調(diào)研的營(yíng)收幾千億、幾百億的企業(yè)相比，小熊電器還很小，但它的增長(zhǎng)很快。2019年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.21億元，同比增長(zhǎng)30.56%;歸屬於上市公司股東的淨利潤(rùn)1.68億元，同比增長(zhǎng)40.52%。
如同當(dāng)年的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和家電，小家電、廚電等正在成為年輕人的剛需，推動(dòng)市場(chǎng)高增長(zhǎng)。
作為小家電市場(chǎng)上的“國(guó)民品牌”，一個(gè)“新中國(guó)製造”的樣板，小熊能給我們什麼啟發(fā)呢?
老子說(shuō)：“立乎其大，則其小者不可奪也。”小熊給我的最大啟發(fā)是：小中有大，創(chuàng)新才有未來(lái)。立乎其小，創(chuàng)新驅動(dòng)，則其大者不可奪也。
小熊一直專(zhuān)注於做“小”，小家電，細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分場(chǎng)景，做細(xì)節(jié)，小而美，小而精。成熟的大企業(yè)因為有成熟的大市場(chǎng)可以依賴，往往忽略這些小地方，也照顧不到消費(fèi)者的小需求。可是消費(fèi)者是敏感的，他們會(huì)從小看大，對(duì)那些在乎他們的小體驗(yàn)的產(chǎn)品，產(chǎn)生好感，並且持續(xù)地對(duì)產(chǎn)品提出小建議，形成一個(gè)參與式創(chuàng)新和DIY(do it yourself)的小循環(huán)。
當(dāng)小熊電器這樣的企業(yè)，通過(guò)在“小”上的專(zhuān)注與努力，贏(yíng)得了消費(fèi)者的喜歡和信賴，並和消費(fèi)者交互共生，就能不斷延伸品類(lèi)，細(xì)分再細(xì)分;不斷迭代產(chǎn)品，豐富再豐富，升級(jí)再升級(jí)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小熊通過(guò)數(shù)據(jù)積累和驅動(dòng)，將越做越寬。這是從小到大的第一條路徑。
小熊電器今天是一個(gè)小家電企業(yè)，但隨著全品類(lèi)戰略的深入，為了更好覆蓋用戶(hù)群體、滿(mǎn)足互不需求，將來(lái)它也有可能進(jìn)入其他家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下遊領(lǐng)域。這是從小到大的第二條路徑。
最後，有中國(guó)的人口和市場(chǎng)支持，“小”市場(chǎng)也可以做出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，做出好品牌。當(dāng)基於中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力形成後，就可以輸(shū)出到海外。小熊電器已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍東南亞，這裡有不少人口大國(guó)。這是從小到大到第三條路徑。
李一峰告訴我，他對(duì)於小熊能夠做多大，並不是那麼在意。他最在意的還是消費(fèi)者信任。小熊電器要更加努力地創(chuàng)造更豐富、更多維度的“樣式”(比如材料、設(shè)計(jì)、功能、場(chǎng)景、成本)，服務(wù)不同圈層的消費(fèi)者，讓每一類(lèi)消費(fèi)者都感到自己與眾不同，被重視，被滿(mǎn)足。這樣就會(huì)形成一個(gè)“把製造變成服務(wù)”的新生態(tài)。站在消費(fèi)者立場(chǎng)，“細(xì)分”和“多樣”的產(chǎn)品組合，是他們最滿(mǎn)意的結(jié)果。
李一峰還認(rèn)為，時(shí)代在變化，未來(lái)成功的企業(yè)應(yīng)該是多維、多元、靈活、開(kāi)放、敏捷的，是能夠吸納更多資源的企業(yè)。原先那些封閉的、單一性的、規(guī)模體量很大的企業(yè)，反而會(huì)比較危險(xiǎn)。
六
“苟日新，日日新，又日新。”小熊電器是小家電企業(yè)，也可以說(shuō)是“網(wǎng)際網(wǎng)路+製造”的實(shí)業(yè)型品牌，還可以說(shuō)是新消費(fèi)、新文化企業(yè)，代表著新的生活方式。小熊電器從不為大而大，但當(dāng)它堅(jiān)持深耕消費(fèi)者細(xì)分需求並不斷創(chuàng)新時(shí)，它在自自然然地壯大。
和李一峰交流的最後，我問(wèn)：“你的標(biāo)杆是飛利浦嗎?”
他回答：“飛利浦在轉(zhuǎn)型，家電的資產(chǎn)方面一塊一塊在賣，轉(zhuǎn)向健康、醫(yī)療等等。在市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的品牌正在強(qiáng)化。這對(duì)小熊也是一個(gè)戰略性機(jī)會(huì)。”
對(duì)產(chǎn)品高度專(zhuān)注的李一峰，平時(shí)能不應(yīng)酬就不應(yīng)酬，早上8點(diǎn)多到公司，晚上大概9點(diǎn)離開(kāi)。
“過(guò)去的中國(guó)製造，只是強(qiáng)調(diào)價(jià)廉，創(chuàng)新、設(shè)計(jì)美學(xué)、智能水平都比較匱乏。新製造是個(gè)性化、智能化、和消費(fèi)者高度互動(dòng)、在設(shè)計(jì)上有獨(dú)特風(fēng)格和風(fēng)尚的製造，小熊要走的路還很長(zhǎng)，一切才剛剛開(kāi)始。”這個(gè)質(zhì)樸的科技型企業(yè)家說(shuō)。
在這之後的一個(gè)月，小熊電器作為“新中國(guó)製造”和“顏價(jià)比”的典範，登上了2019吳曉波年終秀舞臺(tái)，這是小熊電器背後千萬(wàn)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的高光時(shí)刻，也折射出“小”與“新”相乘的時(shí)候，就會(huì)創(chuàng)造出不小的奇蹟。
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